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南京市民用花习惯研究

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地方经济社会发展研究SOCy址SClEl~$／NN4NJINGNo．1l nbu2006龟南甫墘阂厕撼霸橱研斑周武忠(东南大学旅游学系主任、教授南京)摘要：用问卷调查法及SPSS社会统计软件对南京市民用花习惯进行了调查分析，初步摸清了南京的花卉消费额、消费品种、消费目的、购花渠道等花卉消费现状，从生活水平、文化素养、传统习惯、消费观念、赏花要素选择等方面分析了南京市民花卉消费的影响因素，并提出了发展南京花卉业、提高市民生活质量的对策。关键词：花卉；消费习惯；花文化研究；南京中图分类号：C915文献标识码：A文章编号：1001—8263(2006)011—0141—06对城市居民用花习惯进行系统的调查研究国内迄今未见报道。本文基于对南京市民用花习惯的调查，试图寻找有利于南京花卉业的发展和提高市民生活质量的对策。本调查从2005年10月1日开始，至2005年ⅡⅡ月Ⅱ日结束。在调查开始之前，所有访问员都参与了问卷的制订，对问卷内容有明确的认识；在访问过程中，对被访者进行准确的说明和指导，以保证信息传递准确，最大限度的减少因人为因素而造成的误差。为了使本次问卷调查能够反映南京本地市民用花习惯的特点，样本对象主要针对本地市民。调查实施地点选择在本地人聚集的山西路市民广场和鼓楼市民广场。为了提高问卷的有效回收率，调查主要采用面对面询问的方式。另有小部分为选择性抽样。本次问卷调查一共发放问卷267份，回收有效问卷234份，随机抽样率在60％以上。一、南京市民花卉消费现状1．消费额。南京的花卉消费额不高。在被调查的市民中，70％以上平均单次购花消费额在10元--50元之间，相对经济发展水平，这一数值相对比较低。这一现象归因于花卉价格较高。2．消费年龄。调查中发现，55．1％的购花者年龄集中在20--30岁之间，21．4％的购花者在31—41岁之间，10．7％的购花者在50以上，9．4％的购花者年龄在41--50之间，另外3．4％的购花者在20岁以下。数据显示，中青年是购花的主力军，他们有经济基础，追求生活质量，注重生活情趣。50岁以上的市民已经步下工作岗位，生活比较清闲，有更多的时间用于养花。20岁以下的以学生为主，虽然有强烈的购花愿望但缺乏经济实力，面对较高的鲜花价格，他们的支付能力明显不足。．3．消费者职业。调查显示，购花者的职业统计分布比较均衡，既反映一个地理区域的居民其消费观念相近，又说明消费的多元化。但是，职业的差异却导致了市民在赠花对象及购花地点等多个方面出现明显差别。图1显示的是职业与赠花对象的关系。在向恋人赠花方面，文艺、传媒人员表现的格外明显，职业决定了这一人群比较善于表现情感，花卉又是表达情感最合适的工具之一，所以倍受他OO六年第十期二OO六年第十O㈡^期口SOCI~SCIENCESwNANJINGNo．11Nov．zm地方经济社会发展研究们的青睐。图1被访者职业与赠送对象关系比较图在向父母赠花方面，公共服务人员、商业服务人员和金融保险人员作为服务意识较强的三个群体，当然在服务于家庭方面也做的格外出色。文艺、传媒人员在上一段已经做过分析，源于同样的原因，在向父母表达感情的时候也有同样的现象。军人对于父母往往有一种特殊情怀，所以在赠花方面也决不逊色于其他人群。学生所面对的社会人群比较单纯，主要是父母和老师，所以在这两个方面都有很高的比例。离退休人员对于父母的感情应该是最真挚的，不过，对于这个年纪的被访者，很多人的父母都已经不见在，所以．即使有心，在行动上也很难衡量，故其所占比例没有上面几部分明显。在向朋友赠花方面，金融保险人员当仁不让的成为第一，因为他们的工作指标的完成很大程度上决定于朋友的支持，对于朋友，他们往往是最为敏感的。在向老师赠花方面，教育人员和学生理所应当成为最突出的人群，他们在这样一个氛围里生活，自然也是这方面的主导力量。在向上司赠花方面，企事业管理人员较为突出，他们相对于其他人群对于职位升迁更为敏感，也就付出的最多。在向同事赠花方面，卫生医疗人员和离退休人员比较明显。卫生医疗人员由于生活的社会圈层比较狭窄，专业性很强，并且，在工作中面临的许多问题都需要同时之间的协作，所以他们比较重视与同事的情感交流。在离退休人员的生活环境中，日常交流最多的也是曾经的同事，无论是闲暇时间的打发，还是对过去岁月的怀念，很大程度上都围绕老同事进行，同事关系在他们日常生活中占了不可替代的地位。在向客户赠花方面，企事业管理人员和金融保险人员显示出较为重视。维持良好的客户关系是企业运行和发展必不可少的环节，当然，这样的工作也通常由企事业管理人员牵头开展。而客户是金融保险人员完成工作任务的关键，自然也会受到非同一般的重视。在向病人赠花方面，机关工作人员和企事业管理人员由于工作性质的需要，对病人的慰问工作通常由他们来担当。离退休人员对于病人的关怀也是非常重要的一个方面，不过，他们是处于朋友或同事之间的个人感情，与机关工作人员和企事业管理人员有所差别。而在购花地点选择上，离退休人员购花地点选择在各个地方的比例都差不多，唯独不会选择花店，这一现象直接反映了离退休人员日常的生活状态和购花心理；医疗卫生人员在苗圃购花的比例最高，在城市苗圃购花主要是购买盆花，这也反映出职业心理对于购花的影响。再如，再购花频率与单——一+一／地方经济社会发展rOT究SEX~IALSCIENGESwNAILINGNo．11次消费额度上，从侧面反映出不同职业的从业者的经济收入情况和社会需求情况。可见，职业对市民用花习惯的影响是深远的。可见，职业是反映用花习惯中社会性倾向最明显的方面。人类社会的人类生存不可脱离的大环境，人的社会性也是人类最突出最基本的属性，这一属性对人类思维、行为有巨大的影响。而职业是最直接的反映人的社会性的分化。因此，职业对市民用花习惯的影响也是最直接的。因此，职业的区别是我们研究市民用花习惯和充分发挥其对经济效益知道作用的重要方面。从职业角度看，建议针对重点职业消费群体，建立相应的营销策略，如针对金融保险人员可以推荐商务赠花套餐、针对机关工作人员可以推荐慰问赠花套餐等等，一者可以引导特定职业群体消费选择，而来可以增强针对这些群体的特殊服务项目，使其具备更大的附加值。4．消费品种。南京市民的花卉消费中，鲜花占87％左右，占据了购花品种的主体；盆花和假花分别占29．1％和0．4％。而在鲜花中，百合、玫瑰、康乃馨分列前三位，由此反映南京市民的花消费还是以大众化的消费为主。百合、玫瑰、康乃馨有明确的寓意，针对性强，大众也普遍了解，而对其他花卉的寓意比较陌生，购买时更多是由于个人爱好而非了解其背景文化。Abn《3116 h5．消费目的。南京市民购买鲜花的主要目的是赠送，而购花自用的目的又主要是为了装饰居住空间，除此之外是净化空气，而用来食用的只占很小的比例。从此反映出，市民花卉消费主要还是看重花卉的装饰作用以及花卉对空气的净化作用。由于市民普遍缺乏花卉食用保健方面的知识，购花食用的情况非常少。6．用花场合。图2反映出用花场合因性别差异而存在细微差异。男性在宴会、庆典、商务等方面所占比例略高于女性，而女性在婚礼、乔迁、慰问等方面比男性略高，说明男性较为重视社交场合的用花，而女性更重视私人生活的用花。这与性别在其他方面所反映出来的差异相同。7．赠花对象。调查数据总体显示，61．6％的被调查者买花赠送朋友，其次是赠送父母39．5％，恋人35．3％，病人34．7％，老师26．8％。赠送朋友的比例远远高出其他赠花对象，这一方面源于中华民族是传统的礼仪之邦，朋友在生活中的位置是很重要的，而另一方面源于社会生活与个人的发展的需要，朋友在人们的社会生活中担当着重要角色。从生活质量来看，很多人买花是出于礼仪、礼貌，目的是愉悦他人而非愉悦自己，这也从侧面反映出南京人的生活质量不是很高。图2被访者性别与最通常的用花场合关系比较图二OO六年第十，--期二OO六年第十_，●期 j：／SOCIALSCIENCESwNANJINGNo．11Nov．2006地方经济社会发展研究一-…，一一／70．0％60．0％50,0％40．0％30．0％20．0％10．0％O．O％恋人翠母朋友老师上司同事客户病人圈3被访者性别与赠送对象关系比较图图3反映出，男性在上司、同事、客户方面送花的比例比女性高，这是因为男性对于事业成功的渴望要高于女性，于是男性更注重事业上人际关系氛围的创造。女性则在父母、朋友、老师、病人方面送80．0％70．0％60．0％．50．0％40．0％30．0％20,0％10．0％0．0％．--m---男—☆—女花的比例高于男性，这一结果缘于女性对个人情感的关注程度高于男性。对于赠送恋人方面，男性与女性有显著的差异，这可以用恋爱中的主动程度来合理解释。—昏—20岁以下—．